设为首页 | 加入收藏
您当前的位置:首页 > 媒体 > 行业知识
  媒体
 
 
投行人嘴里常说的“Pitch Book”到底是什么?
更新日期:2017-04-10  浏览:178
 

 来源:金融女王(ID:FintechQ)授权转载

 

作者: Gaia

引子:本文作者Brian DeChesare是投行新人职业培训网站Mergers & Inquisitions与Breaking Into Wall Street的创始人。他曾在华尔街任职,混迹投行圈多年。

投行人嘴里常说的“Pitch Book”是什么?

投行人为何要花如此多的时间写Pitch Book?

该怎样学习撰写Pitch Book?

就让我们一块扫清这些知识盲点吧!

Pitch Book的类型

在投行,人们将“Pitch Book”一词用在几乎所有类型的PPT上。

但是这一用法未免太过宽泛,故而在此我将其分为3个主要的PPT类型:

1. 市场概览/投行介绍——介绍你所在的投行,向潜在客户秀一秀肌肉,同时提供一些最新资讯。

2. 交易Pitch——卖方并购、买方并购、IPO(首次公开募股)、债券发行等。

3. 管理报告——找到客户,并向投资人推销你的客户。

当然还有其它的类型以及子类型,但99%的PPT都囊括在这三个类别中。

相似点

这三大类型也有一些相似的部分:

  • 标题幻灯片含有日期、银行或客户logo以及对演示文稿的描述;

  • 目录在标题的下一张幻灯片上,并标明各个不同的部分;

  • 幻灯片都带有项目符号文本(如每一段开头加个“•”或“1.”)或者图表。

这些演示文稿是没有切换、动画、3D效果或者其它效果的,因为Pitch Book中99%的内容都会被打印出来,所以设计这些花哨的效果一点意义也没有。

Pitch Book的篇幅也不尽相同:有的陈述可能10页纸就够了,而其它的则可能长达150页,这主要取决于建议书的类型、你在哪里工作以及MD(董事总经理,即投行的最高层)的要求。

市场概览/银行介绍

这是Pitch Book最简单的一种类型——通常有10到20张幻灯片用来介绍投行情况、概述近期市场动态,以“证明”你的投行足够了解市场详情。

以下为此类Pitch Book的共同点:

  • 幻灯片展示的内容:投行的组织架构、术业专攻的各个部门,以及所谓的“国际化视野”。

  • 放置几张标志性的幻灯片,以展示所在机构在某一领域取得的最新交易成果。因此,如果面向的客户是埃克森•美孚(Exxon Mobil),你所演示的内容应与能源业并购交易、IPO以及债券发行相关。

为了更直观的让客户了解投行的实力,你还可以在幻灯片上设计“排行榜”环节,比如列出科技相关并购交易、股票发行等不同领域的排行榜,并给出你所在投行的排名情况。

  • “市场概览”幻灯片展示的内容为:市场最新的发展趋势和交易情况,以及类似公司近期的业绩状况。

这种类型的Pitch Book对于投行分析师来说信手拈来,因为大部分的幻灯片只需从其它幻灯片复制粘贴过来,再更新最新数据即可。

有些投行干脆不用这种类型的陈述报告了——它们在较小的投行比较常用,因为你通常需要自我介绍。

卖方并购案 Pitch Book

这类Pitch Book是篇幅最长、复杂程度最高的,有的可以超过100张幻灯片。

当一家公司表示“我们想出售公司,打算从一票投行中挑一家做代理。你们做一个Presentation吧,告诉我们为什么要选择你们”时,你就得根据这家公司的要求做相应的Pitch Book。

内容通常包括:

1. 投行概述:

这与上述第1条和第2条相似,有展示所在投行实力的意味,但是更需要你将数据进行灵活切换,这样你的投行看起来会比实际情况更好。

“在能源领域的交易中,超过10亿美元的排行榜上我们并不是第一位?那不妨将数额换成15亿美元……或者将范围缩小到北美洲……或者交易额范围设置在7.5亿美元至15亿美元,再进行相应的排名,这样的效果会更好。”

2. 现状和定位概述:

在现状和定位概述部分,你可以通过一些文字型幻灯片谈谈如何让标的公司更具吸引力,以及如何将它推销给潜在买家。

此外,可能还需要创建图表来展示在市场快速增长的情况下,该公司是如何获得竞争优势的(即使它并没有这样的优势)。

3. 评估总结:

为了让你所在的投行脱颖而出,在该部分你可以夸大公司价值并作出大胆的承诺。

开始你可以用文字进行总结,然后再使用臭名昭著的“球场估值图”进行展示,这种图表主要展示不同维度下对公司评估的结果。

之后你可以对这些评估维度进行单个展示,比如公开公司对比法、交易先例分析法以及贴现现金流法。

高级银行家通常了解公司的真正价值,所以他们会给你一个数值,而你必须进行回溯工作,从而得到支撑该数值的相关数据。

这就是投行业看似高大上,其实并不复杂的另外一个原因。

4. 潜在客户:

在此处,你需要详细列出所有可能够购买这家公司的潜在客户。

你可以将其分为战略收购者(普通公司)和财务性收购者(私募以及对冲基金公司),而且你还需要在PPT的最开始放一张总结类幻灯片,并在接下来的幻灯片中增加一些细节描述(比如“公司简介”)。

在整个Pitch Book中,这是最让人头疼的部分。

想象一下:你得查找公司的经济情况、产品、高管以及财务信息,并将所有内容粘贴到PPT上……还要重复20次。

5. 总结/建议:

在总结/建议部分,你需要给出你的建议:公司应该接触多少个买家,持续时间多长,以及你的投行要做什么。

这些几乎都是从其它presentation中复制过来的模板,所以制作起来并不困难。

6. 附录:

附录包含所有的数据,不过这些数据一般没人会去看。

你可以将更详尽的模版、备份资料以及更多公司的简介复制粘贴到这个部分。

银行家喜欢尽可能地拉长PPT,所以附录通常会很多。

买方并购 Pitch Book

这一建议书与卖方并购Pitch Book相似,故而不必重复全部内容,只需讲解主要区别:

  • 买方并购Pitch Book相比较而言内容更少,因为附录中并没有这么多的数据。

  • 比罗列潜在买方要好些,这部分你要罗列潜在卖方——因为前者列出的数量更多,而且你可能还需要给这些公司加上简介。

  • 这些公司的估值信息很少——毕竟你是在收购其它公司,而非那些已经卖掉的公司(卖过的公司意味着数据更多)。

尽管买方Pitch Book内容相对较少,但你得花很多时间在制作公司简介上,所以比较费神。

债券融资或者IPO Pitch Book

这类Pitch Book和买方/卖方Pitch Book相似。区别在于:

  • 该Pitch Book不需要公司简介,也不必介绍潜在买方/收购公司的信息;

  • 你需要囊括相关的融资模型——比如用一个IPO模型显示公司上市后的规模,以及它日后的收益。

因为没有公司简介部分,所以这一类型的陈述报告比并购Pitch Book要好做得多。

管理报告

这类Pitch Book针对的是真实客户而非潜在客户,而且关注的内容更多是客户优势,而不是客户数量。

因为你是将公司推销给(债券/股权发放的)投资人,或者潜在买方(如在卖方并购案中),所以应该使用客户常用的颜色或者报告主题,而不是自己投行的。

报告的结构一般取决于客户所在的行业——为银行准备的管理报告与为技术公司准备的看起来差别很大。

假设这是一家向客户销售产品或服务的“标准”公司,其报告的框架一般为:

1. 执行总结/企业亮点;

2. 市场概览;

3. 产品与服务;

4. 销售与市场营销;

5. 客户;

6. 业务扩展机会;

7. 组织结构图;

8. 历史和预计财务表现。

在这些报告中,不可展示公司简介、你所在投行的信息、其它公司信息(例如:展示公司)或者评估数据。

在此,你依然可以在幻灯片的文本中插入项目符号,也可以在幻灯片中添加图表,但是想要给这些幻灯片做一个归纳难度会比较大。

常见幻灯片类型:

  • 使用柱状图来展示每年的潜在市场份额;

  • 有关公司所有产品的图形展示;

  • 将客户按地理位置、行业和规模进行分类;

  • 历史和预计收益表以及最新的资产负债表。

对于像金融机构、石油天然气这样的重资产行业,讨论“产品”或者“客户”并没有多大意义,所以应该对它们的资产(包括被财务审计/未审计的)等细节内容进行阐述。

管理报告不像创建其它类型的Pitch Book那样,需要做许多重复工作,但也需要花费许多的时间来完成。

一份卖方并购 Pitch Book几天内就可仓促完成,但管理报告往往需要花几周的时间。

这并不是因为它的篇幅比较长,事实上,大部分报告的内容是比较少的,通常只有30至50张幻灯片。

耗时比较多是因为你需要与客户进行交涉,征求他们的意见,如此反反复复。

区域差异

通常美国人设计的Pitch Book内容是最多的,因为美国银行家们为工作而生(个个是劳模)。

在新兴市场,比如在沙特阿拉伯的投行,Pitch Book往往比较简单,并且不是很看重数量。

英语是Pitch Book中最常用的语言,但是有时因为市场原因会使用区域性语言——日本就是如此。在日本,你需要非常了解当地语言,否则什么事也干不了。

其它类型的Pitch Book

另外还有一些其它类型的Pitch Book以及(上文所列的)子类型Pitch Book:

1. “组合拳”Pitch Book/情景分析

如果一家公司并不确定是否要上市或者出售,那么你就可以在Pitch Book对这两种情景进行分析,供其权衡取舍。

如果你推荐公司进行重组交易,那么你就需要在Pitch Book上将公司出售、宣布破产、对公司进行重组,以及(为了清还债务)重新融资这四种情况进行对比,并分别阐述这些情况的可能造成的结果。

2. “定向交易型(Targeted Deal)”Pitch Book

有买家刚刚表示将收购你客户的公司,所以你需要向客户分析在不同案例下可能会发生的增值/减损情况。

在这样的情况下,你可以略过所有有关你所在银行的前期材料,只需开门见山,在Pitch Book上展示已分析的数据。

3. “客户后续跟进型”报告

如果你在进行并购交易,同时想要更新自己的客户信息,就可以使用这一类型的Presentation。

你需要跳过没有价值的部分,用几张幻灯片来展示已联系的客户、客户诉求并对历史交易信息进行总结。

4. 公允意见

这一类型的Pitch Book通常发生在交易正式达成之前——包括详细的估价信息,以证明客户收到的价格(或者支付的价格)是“公平”的。

同样,你可以省去没有价值的部分,直接用几张幻灯片对报价条款进行总结,而其它大部分的幻灯片则可以展示相关的评估图表和数据。

精品投行(Boutiques)与大投行(Bulge Brackets)的区别

不论你身处哪家投行,它们的Pitch Book大致是差不多的,但也存在些许差别:

  • 大投行更关注数据,而精品投行则比较关注质量和市场;

  • 和精品投行相比,大投行通常会分析更多的案例,这意味着它们的Pitch Book内容更丰富。

在其它金融领域

有时你会发现私募股权、对冲基金以及资产管理的陈述报告类型都差不多。

但是和投行Pitch Book相比,它们的内容比较少,废话也不多。

在决定投资之前,一些买方公司喜欢让分析师和经理来设计“投资备忘录”,为合伙人做好所有的总结工作。

这些和上文提到的管理报告差不多——是否需要制作这类的报告,一般取决于你所在公司的文化。

投行人为什么要花如此多的时间写Pitch Book?

你不可能凭空编写Pitch Book,总得参考一些模板或者复制粘贴一些其它来源的数据吧。

那么问题就来了:如果Pitch Book不是难事儿,那为什么要在它们身上花这么多时间呢?

1. 注重细节

你需要花大量的时间,确保Pitch Book中的所有脚注都是准确无误的,同时也要保证所有出现的句子没有遗漏句号的情况,员工统计完50家公司的简介之后,你还得核实这些数据,以保证它们是百分之百正确的。

2. 意见随时有变化

如果你之前读过《华尔街追梦实录(Monkey Business)》这本书,你大概知道这是什么了:嗯,20多年来其实没啥变化。

也就是说,当你分发Pitch Book时,经理会对其中的一部分内容提出异议,VP和MD也会对他们不认同的部分提出异议,这也就意味着每张幻灯片中都会有这样的冲突出现。

于是,你得在凌晨3点钟等在传真机旁,接收这些需要修改的Pitch Book,还得花大把的时间对冲突部分进行一一改进。

3. 无数次的修改

看到文件的命名为“版本73”,或者看到其它比较大的数字其实是很常见的。也就是说,有时一份Pitch Book你得对它进行100次以上的修改。

Pitch Book经过几次大改之后,其它就只需要做一点小修小改了,但是你懂得,银行家遵循的不是80/20法则,而是20/80法则。

这就意味着,VP用红笔在你最新修改的Pitch Book上做了标记,要是读不懂这些标记的话,你还得花很多时间揣摩VP的真正意图。

4. 低效与自傲

一位高级银行家让你帮忙把他绘制的草图做成图表,但是他们经常把打印出来的全部幻灯片改得面目全非。

首先,这比重新制作花的时间要长多了,然后你还要看这些标记,对它们进行解读,并将其全部输入电脑中。

为什么?因为高级银行家是你的上司,他们不用修改PPT。

5. 不理智的痴迷

最后我们可以说,银行家拥有不理智的痴迷:因为他们修改Pitch Book就像是精神病人的臆想一样,停也停不下来。

处理公司、人际关系以及Pitch相关事宜的时间,远远超过制作演示文稿的时间,但和这些相比,银行家更喜欢花时间在他们比较擅长的任务上,比如对演示文稿中的字体进行调整。

了解这些Pitch Book的类型有什么用呢?

在进入银行业之前,你应该要熟悉不同类型的Pitch Book,还需要试着学一些PowerPoint的基础知识。

但是别兴奋过头了,因为Pitch Book的大部分内容还是取决于你的银行。不过,在开始工作前,了解了解它的结构,学学如何编排幻灯片和文档也是不错的吧。

Copyright 2013 All Rights Reserved 欧瑞创新(北京)投资基金管理有限公司 版权所有 未经允许 本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
电话:(+8610) 88555416 传真:(+8610) 88554580 地址:中国北京市东城区东长安街1号东方广场E1楼1804室